操之过急

    加盟连锁埋隐患

　　1999年，创业数年小有成就的胥国庆受“做更大生意”想法的驱使，在对广州、温州、石狮等地成衣及布料市场考察之后，走出他的创业之地山东东阿，在上海投资100多万元，成立了上海雅尚服饰有限公司。起初，他一边自产自销，一边为琴曼、开开等知名品牌做代理加工。2001年下半年，一个想法在胥国庆的头脑中日渐清晰：自创裤业品牌，定位县级市场，以高质低价的产品赢得消费者青睐，以连锁加盟的方式让专卖店遍地开花！

　　在他看来，加盟连锁是一种能够低成本快速扩张的经营方式，也是服装行业发展的趋势。因为，在发达国家的服装行业，80%的连锁企业创造了92%的利润。只要抓好产品的质量，只要运作好自己的品牌，加盟者便有可能拿钱排队等着进货。

　　2002年，“久久圆”品牌诞生。当时以“XX圆”命名的裤装连锁加盟品牌，在山东还是绝无仅有。于是，胥国庆把市场突破口选在了家乡山东：在山东各地大规模发展连锁专卖店，每家店只卖裤子，西裤、休闲裤；男裤、女裤……所有裤子都卖99元！

　　有过数年经营品牌服装专卖店经验的胥国庆自信地认为：有质优价廉的产品，有看似不错的品牌，有在县级市场成功运作服装加盟店的经验，有国内正在蓬勃兴起连锁加盟的大环境，请策划公司做一个招商说明书，策划一个火爆的招商活动，便可万事大吉！

　　此间，与他合作的策划公司几次劝他：目前的准备还很不充分，重要的是规范、标准和对加盟店的管理控制能力。可胥国庆固执地说：“我现在要的只是招商，一个好的招商策划。”

　　拗不过胥国庆，策划公司只好照方抓药。

　　一番气势不凡的招商广告攻势过后，2002年7月27日，招商会在济南舜和大酒店召开。只能容纳200多人的会议厅挤进了600多人。“久久圆”除了给加盟者提供统一供货价———西裤每条63元、休闲裤58元之外，还慷慨地对加盟商作出了诸如“售后质保服务”、“2个月内首批进货可100%退货，产品自发货之日起45天内，可要求100%调换”之类的承诺，并且承担了向加盟店“提供5000元的装修费用及5000多元的相关设备”，“提供省内媒体的品牌宣传”，“提供户外广告支持及终端宣传品和促销品的全面支持”等等的全部费用。

　　与如此优惠的加盟条件相对鲜明对照的是，“久久圆”对加盟者设的门槛却很低：“久久圆”只是简单地问问加盟者是否在繁华地段有30平米以上的营业场所，然后，要求其付加盟保证金1万元，首批进货3万元，便可签订连锁加盟合同。

　　这次招商，“久久圆”共签订了130多份连锁加盟意向书。仿佛一夜之间，“久久圆”的加盟店就遍布山东各地！当时，各个加盟店货品充盈，店主们意气风发，胥国庆则是满腹豪情。似乎，“久久圆”已经出师大捷，在山东一炮打响。

    监管不力 数月丢掉半壁江山

　　加盟店开业伊始，总部要求加盟商每周报销量，每月报库存。第一个月，经营最好的栖霞专卖店营业额高达6万多元。尽管每天都赶着配货，夜夜忙到一两点，胥国庆的心里还是乐滋滋的。

　　但是问题还是来了。那些经营得比较好的专卖店几乎天天给胥国庆打电话，让他尽快调整货品结构，赶紧发货，并根据公司规定打了款到公司。但是，由于内部管理问题，款到一星期后，有些加盟商还见不到货品，招来一片抱怨声！经营有方的总是吃不饱，经营不善的却在不慌不忙地等着45天的调货期限的到来。

　　更让胥国庆苦恼的是，由于配货方案失策牵扯了大量精力，产品更新也出了问题。一方面，产品花色品种更新太慢，回头客光顾几次专卖店发现“老是那么几样裤子”之后便一去不复返；换季产品早就该摆上柜台了，新货却到不了，有些专卖店只好以“反季节”销售的方式坐卖店空。

　　内外交困之际，胥国庆连加盟商的电话都不敢接！两个月后，两家经营得最好的加盟店先后要求退出“久久圆”———他们宁可损失先期投入的装修费、房租等等，也不愿再继续维持这种“吃不饱”、有劲使不上的局面。更多的，还是大批的裤子从走货不畅的加盟店退回了总部，积压在库里，也重重地压在了胥国庆的心头。

　　2002年春节前后，专卖店关门的关门，退出的退出，由先期的80多家降为30多家。

　　胥国庆着急了。他放下手头忙不完的工作，他开始到各个专卖店巡查。

　　调查结果告诉他，由于与加盟店联系密切的是各地的市场督导，而市场督导的工资只与发展加盟商的数量挂钩，这使有些人在根本不符合条件的情况下混进了加盟商队伍。于是，在加盟商对“久久圆”品牌价值的认同度和忠诚度大打折扣的情况下，在众多加盟店里，营业面积、店址选择和店面装修等环节上的漏洞和瑕疵比比皆是，这极大地贬损了“久久圆”的品牌价值。大部分加盟店都对“久久圆”向消费者许下的“终身免费净洗”和“免费退换”的服务承诺缩水执行；由于“免费退换”没有明确的标准，围绕“褪色到什么程度才能退？”和“起球到什么程度才能退？”之类的问题，顾客与加盟商时常争执不休；个别加盟商为了追求利润最大化，竟然同时购进劣质裤子，把卖“久久圆”裤子时取下的吊牌，挂在了那些劣质裤子上出售；还有些加盟商，在进“久久圆”的货时，也进其他品牌，专卖店变得徒有虚名。

    强化管理 一年时间恢复失地

　　痛定思痛，胥国庆认为，“久久圆”的问题主要是出在总部，出在自己没有精心的准备，没有细致的标准和规范。

　　2003年春节之后，他又一次找到了那家策划公司，要求他们帮助自己对雅尚公司和“久久圆”品牌进行全面整改。

　　此时的胥国庆已经全无当年的急躁和盲目自信，任由策划公司对自己旗下的“烂摊子”进行彻底的盘点、梳理和整合。

　　首先，严格加盟标准。对于有加盟意向者的经营能力、选址等方面进行严格的审查和指导。已经确定的加盟者，其室内、室外都由公司统一负责装修，以保证所有加盟店形象的统一。

　　其次，加强培训和管理。公司聘请了专职的培训师，每月都对加盟商及其营业员进行培训，新上岗的营业员更是入职后随到随学。所有的加盟店和营业员都被纳入雅尚公司统一的管理体系，这让加盟商和营业员都能够深切地感受到，自己不是孤立的，是上海雅尚公司的一员。

　　总部的市场督导、销售部经理、市场部经理等三方每周都对加盟店进行指导、检查和考核，公司规定，如果哪家加盟店销量下滑，此三方都有连带责任。胥国庆希望此举能够尽量让加盟商做得省心，他们不会做的，由总部指导他完成。

　　雅尚公司还对公司内部的机构职能进行了重新划分，明确了各部门的责、权、利关系。新增产品部，专门负责产品的规划与及时更新；新增市场策划部，除了日常的市场策划、广告策划等工作外，还要根据各店销售报表对产品的销售做出预测，及时通报仓储部备货。在对加盟商的管理方面，将调换货周期更改为20天，并按照各店的经营情况，将加盟商划分为A、B、C三个等级，根据各店的经营状况等指标考核结果，进行与待遇挂钩的升降级动态管理。

　　再次，对品牌文化和内涵进行深度挖掘。“久久圆”单纯以价格为主诉求，使得品牌只有价格联想，缺少价值内涵，传递不出“物超所值”、“物美价廉”的品牌印象。经过精心策划，“源自上海，专一制裤！”的主题概念被提炼出来，一个“上海服饰文化与‘久久圆’”的故事，既传递出“久久圆”的“高品质、低价位”，也为品牌增添了诸多历史文化的内涵与专业的形象，以灰蓝、中国红为主基调的品牌形象同时更新。同时，每个加盟店都制作了“源自上海，专一制裤”的品牌故事形象墙，经过精心装修的加盟店显得既高档，又有相当的品味。

　　2003年“五一”前后，虽然国内“非典”肆虐，“久久圆”却获得了销量和加盟店数量双丰收———销量比前期大幅增加，加盟店又回升到了70多家！此后的数年间，“久久圆”在坐稳山东市场的基础上，还向周边省份扩张，目前加盟店已遍及河南、河北、江苏等地，至今仍不断有咨询加盟事宜的电话打到公司。