特许连锁摸不得

    五个统一源于四个拉动：只有总部具有品牌优势，才可能促使各加入店愿意自己装修店面，并按照统一的形象要求；只有总部具有一定的产品资源优势，各加入店才可能心甘情愿的接受总部统一的配货；只有总部提供强大的营销支持，特别是广告的支持，才能保证促销的统一性；只有严格的价格奖罚，才能保证各店不窜货，不批发，积极的上报报表，严格执行价格政策。中鑫专卖在加入之初，也要经过市场调查和店主经营思路探讨，并签定了基于“统一货源、统一价格、统一形象、统一管理、统一促销”的五个统一的加盟协议，但实际中各专卖店能够完全遵守的廖廖无几；如对于统一货源，总部出于专卖店的自身利益考虑，对此仅仅口头引导，并没有严格按照违约条款对保证金罚没。

    三个平台需要雄厚的企业实力支持：实现信息平台需要先进的技术的支持，一方面连锁体系内部进行资源整合，需要ERP技术实力，实现总部与各店，各店之间实现互动，如日报表的传递、销售政策的下发、产品知识培训等；另一方面连锁体系与外部各环节实现互动，如总部与厂家，用户与各店之间的网上订购，产品咨询；中鑫专卖连锁体系为此要构建了一个短息平台及手机网，实现网民访问www.8860.net，即可获得详尽的手机介绍，图文并茂，最新报价，选择购买地订购，那么订购信息通过短息方式1分钟之内传递到当地专卖店，然后按排送货上门。

    建立物流平台，更需要雄厚的资金和管理经验来支撑，或者需要社会化分工的物流配送系统成熟和规范，这需要时间。只有通过实施三维一体的”1+2”计划，在各地市建立集销售、分销、售后三个中心于一体的标准核心店，来实现双赢。

    建立管理中心最重要的人才瓶颈，如何选聘出一批既懂市场营销，又懂管理运筹的团队，显得尤其重要，这需要企业能够创造一个良好的工作环境，才能吸引到人才和留住人才。

    缺乏符合特许连锁模式的企业核心竞争力：特许方大多是因为自己某店经营比较成功，加上“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的想法，就要跟风“特许连锁”这个“过山车”，惊险刺激的游戏不是每一个企业都有资格玩的。对于大多数经营比较成功某店仅仅是一时迎合了市场需求或某种经营上短暂领先优势。如对于沃尔玛，按照大多数人的想法会认为其最大的竞争力是其价格低和企业实力强；其实这只是表面现象，大家看到的结果而已，真正的在于其从里到外，从上到下的“抠门”思想，这是任何一个竞争对手所不可抄袭的；具体物质化就是投入数亿美元建立世界罕有的企业卫星通信系统和全球定位的物流配送系统，这就是竞争壁垒，不是每一个企业都有能力做到和做好的。

    在中鑫专卖策划案封面曾这样写着：不在竞争中脱颖而出，就在竞争中死亡。中鑫在竞争中胜出了，但也明白了一个道理：市场竞争需要领先一步，但中国现有国情仅适宜领先半步，而不是一步。

    根据笔者研究来看，连锁经营的成功最根本在于后勤服务系统，而不是店面经营，这也正是大多仅仅经营某个店面成功的企业所缺乏的；所以其扩张仅是数量的扩张，仅仅是把“橘树”从淮南移到淮北，再加上时过境迁，更何况给一个只想早日吃果子的“拔苗助长”者照看着呢，失败是必然的，只是时间的问题。

    深受这些问题的困扰根源在于迅速做大的想法做崇，为了尽早分摊固定投入和抢占市场先机，于是盲目加大扩张，自然管理根本不上；只有抱着宁缺勿滥地谨慎发展之路，连锁的成功率才能提高，但特许方的实力又支持不了长期的市场投入和品牌维护，还有耐不住寂寞的心态。

    附：中鑫专卖策划案前言

    致各手机零售店经营者的一封信

    尊敬的店主：

    中鑫公司自1997年成立以来，在广大同行的大力支持下，取得了迅速发展，现己形成了以手机为主覆盖全省的销售网络和售后服务体系，在河南省的手机市场上占据重要的地位；并取得了诺基亚、摩托罗拉、西门子、海尔等国际、国内各大手机厂家的青睐和信任，建立了两个诺基亚专卖店，安阳、开封、周口三地市通过本公司建立了专卖店，并成立了诺基亚一级客户服务中心；现公司己构建了诺基亚全系列、海尔全系列、摩托罗拉全系列拳头产品，更重要的是树立了“中鑫手机、价格公正、品质保证”的品牌形象，得到广大消费者的认可。

    手机市场的竞争日益白热化，对于广大经销商来说最直接的是利润空间的缩小和价格风险的增大，导致经营效益的急速下滑。另一方面，北京的中复凭经营思路的创新，上海的蜂星靠连锁经营都取得了经营成功。手机价格的下滑己支持不起中间商的利润空间，这必然要求，销售渠道扁平化来降低成本和销售通路网络化来保证规模优势。不在竞争中脱颖而出，就在竞争中死亡，我们别无选择，只有经营创新。

    在家电降价浪潮中，众多家电巨头倒下去了，而国美一个零售商却黑马杀出，国美的成功表面上看是价格优势，然其真正的本质是什么呢？是网络规模优势。应该说价格优势不是优势，而是一种误区。

    价格是一把双刃剑，是精明经营者的杀出的利剑，更多的是盲从者的自杀之刃。我们倡导的是经营策略，是一种价格技巧。

    连锁经营是一种形象提升。统一的品牌形象，统一的货源，统一的管理，统一的促销，统一的价格，数百家店向消费者传递的是同一个信息，有实力、有信誉的企业形象。诚如黄色M的麦当劳，格力空调专卖店，都取得了巨大成功。以规模立于不败之地，以形象来提升自己。

    我们遵循市场规律，走专业化销售道路。外来手机品牌的拥入和国产品牌的加入，都加剧了手机市场的多元化，对于一个零售店而言，要做到产品全系列，既要承担巨大的库存风险又要占压太多的资金，销量却难保证。我们倡导一种合理的库存，独特的产品组合，以经营策略和专业销售来取胜。

    今天赚，明天还要赚。对于大多零售店来讲，整日为当天的手机价格疲于奔波，根本无暇于顾经营管理，摆脱这种困境迫在眉睫。我们要解决价格后顾之忧，要靠专业销售队伍来提高单机利润，凭信誉经营创造持续经营。我们不仅注重今天卖了多少，更在意明天有没有更多的顾客来。

    投资是有风险的，经营是有策略的，最小的投入，最大的产出，是我们孜孜不倦的追求。我们愿与你共担风险，共同创新，共享收益。

    中鑫专卖欢迎你的加入!
                                        中鑫专卖总部
                                        2001年9月5日