近年来，全国各地卷烟销售相继采取了卷烟限量供应或有计划供应的策略，实践结果表明，此举已经成为控制卷烟市场的一个有效手段。但从策略的方式方法，各地不尽相同。因此把卷烟限量或有计划供应策略整理归纳成为一个操作性强、实践效果好且具有普遍推广性的系统策略尤为必要。那么如何整理、如何归纳呢？

    不管采取何种措施、何种方式方法，脱离专卖体制谈策略是不科学的，也是行不通的，烟草专卖不仅仅是一种制度，它还是国家经济制度的组成部分，同时也是协调国家经济规范运行的一种手段。因此，脱离专卖体制谈策略、谈发展是片面的，我们应该在遵循专卖体制的前提下制定卷烟限量供应或有计划供应的策略。

    一、合理供货的含义及基本要素

    （一）合理供货含义

    对卷烟限量供应或有计划供应策略的定性，归纳起来有两种，即“合理定量”或“合理供货”。从字面意义上来讲，合理定量的含义应为在一定期间对卷烟零售户核定供应量并按量供给，合理供货含义相对更广，其包含了两个层面意思，一是指烟草部门根据市场情况将卷烟合理投放到市场，另一种是指在一定期间根据各种实际情况将卷烟合理供应给卷烟零售户，实际情况包含多个方面，如货源组织情况、零售户实际销售情况等，因此确切地说合理供货并不是按核定的量供货，而是有计划、有限制地供应，与合理定量相比，其更注重的是如何合理供货而不是按量供货。根据《烟草专卖法》第一条的规定，实行烟草专卖的目的是有计划地组织烟草专卖品的生产经营，合理供货更能体现烟草专卖行政主管部门在履行经营管理职能中的有计划性、有组织性。因此，笔者比较赞同将卷烟限量供应或有计划供应称之为合理供货。

    （二）合理供货的基本要素

    1、合理供货的主体。合理供货执行人是烟草部门，执行对象是卷烟，受供货人是卷烟零售客户。

    2、合理供货行为。主要包含三个方面内容：一是合理安排市场投放量，即根据市场供需关系及当月货源实际组织情况核定市场设放量，同时可以根据投放量制定区域投放量；二是一般货源的合理供货行为，指烟草部门按已核定的客户月供应量相对满足供应，一般货源也称相对满足型货源，指供应比较充足、稳定的货源，当然并非指无限量供应，供应量以已核定的月供货量为限。三是合理供给限量供应货源，限量供应货源指销售紧俏但货源紧张、无法满足供应的货源，对此类货源要统筹考虑、合理供给。

    3、合理供货关系。

    一方面，烟草部门根据货源组织、市场情况及零售户销售等情况，制定合理的市场投放量和向零售户合理供应卷烟策略，并根据策略开展投放行为与合理供给行为。另一方面，卷烟零售客户需要从烟草部门购进卷烟，达到销售盈利的目的。为此烟草部门与零售客户之间形成一种供货与购货关系，这种关系就是合理供货关系。

    合理供货关系受《烟草专卖法》及其《实施条例》等相关烟草法规调整。烟草是国家限制经营的一种专卖品，取得烟草批发业务资格及零售业务资格均要由国家烟草主管部门批准许可，由此可见卷烟合理供货关系是建立在烟草专卖体制的基础上的。

    4、对供应行为的监管及改进是合理供货策略的重要组成部分。

    合理供货策略制定得再合理、再科学，如果没有具体执行到位，便成了一句空话，因此对供应行为的监管极为重要。同时供货策略的制定受当时的政策及卷烟生产、销售计划的限制，因此合理供货策略具有一定的局限性，有必要随着具体情况的改变进行改进……

    二、合理供货策略的制定

    （一）供货量的核定。

    供货量的核定分为市场合理投放量及零售户的合理供应量，根据核定的期间及货源组织情况，市场合理投放量可以划分为当月辖区投放总量及区域投放量，零售户的合理供应量可划分为一般货源供应量及限量货源供应量。合理投放量与合理供应量不是分立的，而是相依并存的，合理投放量是零售户合量供应量的基础，零售户合理供应量在一定程度上影响合理投放量。此外，合理投放量还受年度计划量、货源组织等一些因素的影响，而零售户的实际销售情况、诚信守法经营情况等也直接关系到零售户合理供应量的核定。因此，对供货量的核定是一个复杂而又具体的问题，应从多个方面综合考虑。

    1、合理投放量的核定。

    （1）辖区投放总量的核定。

    核定辖区投放量指烟草部门根据实际情况确定一定期间辖区的卷烟投放总量。一定期间一般按月为单位，核定的依据主要有辖区年度卷烟销售计划总量、当月货源组织情况、历年同期实际销售量。除此之外，还应全盘考虑投放的整体平衡性。在实际工作中，由于各地实行年度卷烟销售业绩考核，一些烟草部门往往注重年销售总量的完成情况，对月销售量缺乏计划性，以致形成卷烟销售淡旺季。实际上卷烟需求量相对稳定，且又实行烟草专卖体制，虽说月销售量上有一定差距，但造成卷烟销售淡旺季在很大程度上是由于缺乏计划性造成的，因此合理投放量应把握好总体投放平衡性。

    （2）区域投放量的核定。

    核定区域投放量指烟草部门根据具体情况确定辖区内区域投放量。区域的确定一般以城区居委会或乡镇区域划分为单位，量核定的“具体情况”主要指辖区投放总量、区域人口情况、区域经济情况、区域卷烟消费情况等。维护卷烟消费者利益是烟草专卖法的立法宗旨之一，设定区域投放量可以避免卷烟区域性集中投放，消除卷烟销售盲区，清除假、私、非烟的销售场所，有利于维护卷烟消费者的合法权益。

    2、合理供应量的核定。

    （1）一般货源供应量的核定。

    对于供应量的核定，以量定量的做法是各地当前对零售户合理定量的普遍做法，即根据零售户当月或前几个月的实际销售量核定供应量，此种做法忽略了烟草的有计划性、有组织性，其实质是对卷烟的一种简单分配。卷烟供应的量由于受计划生产的限制，不可能无限量地供应，一般货源虽说供应较为充足、稳定，但也受到限制，因此把有限的货量合理供应给零售户对维护卷烟市场秩序十分重要。一般货源量的核定的主要因素有区域卷烟投放量、区域零售户户数、零售户的诚信守法经营情况、实际销售情况、所处地理位置等，通过一般货源量的核定，尽量做到大部分零售户满意，以此促进辖区市场的规范、稳定。

    （2）限量货源供应量的核定。

    卷烟消费有一个最大的特点就是传统性、习惯性，由于当前工业企业销售策略朝大品牌、大市场方向的转变，造成当地传统性、习惯性消费卷烟需求量的短缺，即促成这些卷烟成为紧俏性、短缺性货源，量的限制导致无法实现普通性、满足性供应，因此有必要将此类货源与一般性货源区别对待。限量货源供应量的核定应在遵循公平、公正的原则下，根据当月货源的实际组织情况，结合销售点的区域消费特性及零售户诚信守法经营状况，作出合理、科学的核定。限量货源的核定在实质上是对一般货源供应量的一种补充，由于货源的不稳定性、不充足性，可不必按月进行核定供应量，可以针对某个品牌卷烟制定出一定期间的货源供应方案，按方案投放、供应。

    （二）合理供货应遵循的几个原则。

    1、公平供货原则。

    烟草专卖是国家对烟草生产经营确立的一种制度，烟草部门实际上代表国家行使烟草的生产、经营活动，作为一国公民的卷烟零售户，其当然享有要求平等对待的权利。因此烟草部门与其它企业具有明显的区别，不能主观臆断、个人喜好投放、分配卷烟，而应做到公平投放。当然公平投放并不意味着平均分配，卷烟的投放与当地区域经济发展及人口数量、卷烟消费水平等实际因素密切相关，平均分配主义缺乏合理性、客观性，不利于烟草生产经营的整体协调发展。因此，确切地说“公平供货原则”指在结合当地实际情况下，应本着公平的原则合理供给。

    2、供货量相对稳定原则。

    有些地方对供货量实行逐月调整的方法，并规定如果零售户月销售量完成率达到一定幅度，就可以请求增量。从合理供货关系中可以看出，合理供货并非按需供货。合理供货是调控烟草市场的一种手段，烟草部门作为调控部门应从把握烟草市场的稳定性、规范性、整体满足性的高度制定卷烟投放策略，实现货源的有组织、有计划供应，而不是简单地实行按需供应制度。既然货源是有组织、有计划地供应，供货量就应相对稳定，如果每月对供货量作出调整，丧失了计划性的基本内涵，而且也会促成烟草部门由主动供货转变成被动供货。

    3、地域差异及个体差异性原则。

    由于经营场所地理位置及个体经营能力上存在客观差异，零售户的卷烟销售量上有所差别，采取“一刀切”的方法明显违背客观实际，因此在供货量上应结合实际情况区别对待。但量的区别不应过大，因为量的过于集中容易发生地下批发或非法供货行为。

    4、优待待遇原则。

    此种原则主要针对限量货源供应。在实际经营中，有些零售户能自觉诚信守法经营，同时也能积极执行烟草部门制定的销售政策、主动配合专卖执法检查。采取优待待遇原则不仅有利于鼓动他们继续守法规范经营的主动性，还有利于调动其它零售户诚信守法经营的自觉性。

    （三）合理供货执行主体划分笔者在“合理供货策略的构成要件”中指出，合理供货执行人为烟草部门。执行人是一个概括性概念，它包含策略的制定人、实施人、监管人。如果执行主体归烟草部门的一个机构全权管理，势必会造成合理供货关系的混乱。因此有必要对执行主体进行划分。

    1、合理供货制定人。

    确定合理供货的制定人应从营销的专业性、供货的合法性、烟草发展的协调性等因素选定。有些地方将制定人确定为卷烟营销部门或专卖管理部门，其实都过于片面。单独确定为卷烟营销部门会造成合理供货过多地考虑市场因素，影响卷烟销售市场的守法性、秩序性，同样确定为专卖管理部门会忽略卷烟营销的策略性。因此，合理供货策略的制定应由营销部门与专卖部门共同实施，把营销策略与专卖体制有机结合在一起，从而促进卷烟市场的规范有序。

    2、合理供货的实施人。

    作为卷烟销售的实施部门，合理供货策略理应由营销部门实施。

    3、合理供货监管人。

    《烟草专卖法》第十五条规定烟草批发许可证由烟草专卖行政主管部门审批发放，《烟草专卖法实施条例》第四十六条、四十八条规定烟草专卖行政主管部门对烟草专卖品的生产、经营活动具有监督检查权。作为发证和监督检查管理机关，对卷烟合理供货的监管是烟草专卖管理部门的法定职权。

    （四）合理供货流程。

    三、合理供货的监管

    合理供货监管范围很广，涵盖了策略的制定、实施全过程。本文主要围绕供货实施过程应采取的几个监管措施谈几点看法。

    1、实行供货策略备案制度。监管部门只有掌握了供货的具体策略，才能制定出具体的监管对策，才能有的放失的开展针对性检查。

    2、突出监管重点。随着卷烟市场营销机制的完善，各种销售策略具体、繁锁，作为不具备专业知识的专卖管理人员，不可能一一涉及，为此应该突出监管重点，如：紧俏货源的分配是否公平合理、有关奖励销售政策是否执行到位等。

    3、采取自查与抽查的方式达到监管目的。在监管中，可要求营销部门先行自查，然对针对自查情况作重点抽查，这样有利于提高监管效率。

    4、充分利用信息系统提高监管能力。当前烟草信息系统建设得比较完备，专卖与销售信息基本上能实现共享。为此，可对照合理供货方案查阅各种销售数据，达到及时监管落实的目的。

    5、市场检查与日常监管相结合。在市场检查、走访中可针对操作性强的合理供货方案重点检查，通过问询零售户及查阅实际销售数字的方式，检查合理供货的具体落实情况，促进营销部门严格按策略方案供货。

    卷烟合量供货是专卖体制下的一个特有产物，如果脱离了专卖体制这个根本性要求，合理供货就丧失了施行的基础。因此作为烟草部门，要紧紧抓住当前国家实行烟草专卖体制这个有利良机，充分发挥专卖体制效能，做实合理供货策略，促进烟草市场的健康、稳定、规范、有序发展。