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目前国内零售企业选址大都采用欧美在上个世纪70年代使用的市场调研法。即只对几个微观的市场因素进行调查。很多店铺的选址工作做的不细，开了店才知道后悔，可是钱已经投下去了。时下很多关于连锁经营的书，就这方面写的很细了，我不做赘述。下面我谈谈常常被我们忽略的6个重要细节：
城市的分类：在大型连锁经营项目中，是否进入一个城市，怎么进入一个城市，是首先遇到的问题。在传统的做法中我们一般是看人均收入，城市的发展状况等。忽略了一个宏观的大前提，城市的类型。下面我简单谈一下：
城市可以大概的分为3类，工业化城市、交通枢纽城市、混合型城市
1.工业化城市：它是由近代工业文明发展而成的单一功能城市。人口较少，大都是某个或某几个大型企业的员工和家属。这种城市根据其工业项目的不同我们有可以对其分类为：矿业城市（如：大庆、克拉玛依、抚顺等）、重工业城市（如：鞍山、本溪）、轻工业城市（如：东莞、番禺等），到了80年代开始又出现了电子及高科技工业城市，但都依附于大型城市周围，属于卫星城的范畴。
2.交通枢纽城市：一般这类城市是由两个因素产生：地理位置和行政区划。它们的建城时间都很早大多数都有百年的历史，是商品和信息的集散地。我们也将他们进行分类：门户型（进入某个地区的必经之地：如山海关）、交叉型（几个交通干线交叉的地方：如武汉、郑州）、港口型（一个主要的出海港或内陆港：如大连、秦皇岛）、地区核心型（某个地区的核心城市：如沈阳、西安）
3.混合型：两种城市功能的混合，其中很多是受政府政策的影响形成。往往成为了特大型城市或城市群。我们也可以将其进行分类为：工业中心城市（依托围绕其周围的工业卫星城或园区发挥其交通枢纽的优势：如深圳）、经济贸易中心城市（依托其在经济和贸易方面的软硬件优势，大力开发新兴工业园区和工业卫星城：如上海、北京）、行政中心城市（首都、省府所在地同时也是工业城市：如北京、长春）。
在我们进入一个新城市选址前我们都应该对城市的性质进行分类来确定自己的业态类型、目标顾客、商品结构、价格带、竞争方法等。
我们看个案例：
背景：某连锁经营的时尚百货公司准备在东北地区选择个城市开第2家分店。
有3个城市可以选择：1、大庆 2、沈阳 3、大连
其投资预算为4亿元。准备4年收回投资。
目标顾客：23－45岁时尚女性顾客
商品均价：100元~400元
平均客单价：200元
经营模式：时尚品牌联营专柜
分析：（以下为内部资料仅供参考，做样本分析用途，私自应用后果自负）
首先，对城市进行逐个分析。
1、大庆：矿业城市，
消费者结构：人口200万，目标顾客平均月收入2300元，处于人口稳定期。目标顾客占人口比率的6%左右。
商业结构：传统商业比例高，新兴业态得到快速发展。竞争不激烈。商业被辐射地区。
基本成本：人员成本较低，整体投资充沛，甚至有富余。
从以上因素我们可以得出以下结果：1、消费整体绝对值较小，但因竞争不剧烈相对值很大。2、消费者基数足够支撑本百货公司，且无分流。3、投资成本较少。4、未来5年消费结构稳定。
2、沈阳：地区核心型城市
消费者结构：市区人口400万，目标顾客平均月收入2700元，处于人口膨胀期。目标顾客占人口比率的12%左右。外来流动人口多。
商业结构：传统商业比例下降，新兴业态得到快速发展。竞争激烈。商业辐射周边地区。
基本成本：人员成本较高，整体投资不足，甚至需要追加。
从以上因素我们可以得出以下结果：1、消费整体绝对值较大，但因竞争剧烈相对值一般。2、消费者基数大，可以支撑本百货公司3、投资成本较高。4、未来5年消费者总量会有所增长。5、仍然有新竞争者进场。
3、大连：港口型城市
消费者结构：市区人口300万，目标顾客平均月收入2700元，处于人口膨胀期。目标顾客占人口比率的13%左右。外来流动人口多。而且有旅游消费。
商业结构：传统商业比例下降，新兴业态得到快速发展。竞争激烈。商业辐射周边地区。
基本成本：人员成本较高，整体投资不足，甚至需要追加。
从以上因素我们可以得出以下结果：1、消费整体绝对值较大，但因竞争剧烈相对值一般。2、消费者基数大，可以支撑本百货公司3、投资成本较高。4、未来5年消费者总量会有所增长。5、仍然有新竞争者进场。
综合分析：我们可以看到企业自身是一个定位于中等收入女性的时尚百货公司。在沈阳虽然消费基数大但分流严重。不确定的因素过多无法做其销售总额的预算。也很难做正确的评估。大连的状况和沈阳差不多。因此，我们结论是大庆比较适宜进行连锁店的开发。
城市功能区的分类：当我们确定了进入某个城市之后就要对其的地图按功能进行区域划分。一般我们对城市是这样划分的。居住区、工业区、商业区和行政区。下面我简单谈一下：
1. 居住区：大量的居民社区，人口密集。但往往有较强的独立性。人口流动较少，顾客的忠实程度比较高。
2.工业区：工厂云集，较多的工作人口，钟摆式生活方式。人口密度小，流动性也不大。顾客有忠实度，但购买意愿小。而商业购买居多。
3. 商业区：店铺云集，流动人口大，顾客忠实度小，竞争剧烈。租金高。市场影响力很大。
4. 行政区：政府机关所在地，送礼和餐饮往往集中在此消费。顾客的忠实程度比较高。
5. 学校区：学校云集，有较强的独立性。人口流动较少，顾客的忠实程度比较高。
在我们与地产商谈判时，我们首先要确定的就是店铺所在地所属的功能区。之后才去确定是否开店，开什么样的店。这里我们要明确的是不同区域的适合业态是完全不同的。而在很多老城区，功能区是混合在一起的。我们都要按实际情况来区分。我们一般的做法是将不同的功能区用不同的颜色标志出来，然后做综合分析。特别是在物业谈判前期，我们首先就要了解周围的功能区的分布状况。
这里我举个案例：某大型连锁超市选中了一个交通便利的商用楼宇。背景如下：
社区：以北是个正在建设的大型社区，人口月10000户，2年后可以全部入住。东、西面是个工业区。南面是一个大学。无竞争对手。
交通：处于十字路口，有多条公交车经过。
物业状况：12000平方米，2层。
房租：60万/月
在未经选址调查的情况下签约并开店。业态是10000平方米综合超市。
经营状况：
开业2个月就进入低潮，日均营业额9万左右。发生严重的亏损。
分析：
1、工业人口过多且都是经过，不会下车购买商品。
2、居民区还在发展阶段。
3、学生的消费较单一，无法形成规模。
4、业态选择有误。
解决的方法：经过研究和分析，做了如下整改。将1楼的6000平方米改做建材超市。以装饰装潢和五金电料为主。2楼变为5000平方米的生鲜加强型超市，以食品和生鲜为主，辅以日用杂品。
结果：1楼销售额日均为25万，毛利率25%。2楼销售额为8万，毛利为12%。
以上我们可以总结出，选址前的宏观决策的重要作用。 |
